Comment l'économie numérique bouleverse les vieux schémas

Les nouveaux modèles économiques

Un article du journal La Tribune développe une démonstration intéressante sur l'affaiblissement des filières* face à la nouvelle économie. 
L'article détaille le processus qui conduit les poids lourds de l'économie traditionnelle à s'affaiblir à cause des nouveaux entrants issus de l'économie numérique.

Le problème, pour les entreprises en place, est qu'à chaque étape de la transition numérique, il y a toujours de bonnes raisons de considérer que rien ne doit changer. 

* Une filière est un ensemble d'entreprises qui travaillent de concert tout au long d'une chaîne de valeur. Par exemple, l'édition et la librairie sont toutes deux des secteurs de la filière du livre.

Pourquoi les entreprises traditionnelles peinent à intégrer les nouvelles composantes de l'économie numérique ?

Parce qu'en soi chacun des maillons de la filière peut décider (ou pas) de réaliser sa transformation numérique indépendamment des autres. Car chaque secteur de la filière n'est pas nécessairement impacté de la même manière. C'est dans les rapports de la filière au consommateur final que l'arrivée de nouvelles entreprises de l'économie numérique est la plus sensible.
Ces dernières développent de nouveaux business models et captent un partie plus ou moins importante du chiffre d'affaires de la filière. Tout en redistribuant les cartes au détriment des entreprises traditionnelles qui voient s'envoler une partie de leurs bénéfices.

Par exemple dans la filière du livre les rapports économiques qu'entretiennent les éditeurs et les libraires sont impactés par l'apparition d'Amazon. Ce sont les libraires, en contact direct avec le client final qui sont les plus touchés.

Le nouveau schéma de l'économie numérique

Comment la chaîne de valeurs est impactée par la transition numérique

Rien ne change, en définitive, parce que chacun des membres de la filière pense, à son niveau, que la transition numérique est un effet de mode qui n'aura aucun effet sur son business.

Les 5 attitudes de déni des entreprises face à la transition numérique

1) L'indifférence

Les entreprises ne se sentent pas concernées par la transition numérique qu'elles jugent être une lubie de consultants.

2) Le mépris

L'entreprise couvre déjà l'ensemble du secteur. Tout fonctionne à merveille, pas de raisons de s'alarmer. Cet effet de mode finira par passer. D'ailleurs, grâce à son site Internet, à sa newsletter périodique et à son compte Twitter, l'entreprise se considère comme ayant déjà opéré sa transition numérique.

3) La résistance

Devant la persistance de la tendance, les entreprises les plus menacées font appel aux pouvoirs publics pour attaquer les trublions et freiner ainsi la montée en puissance des nouvelles entreprises de l'économie numérique. Elles anticipent que de nouvelles dispositions législatives suffiront à faire cesser cette "concurrence déloyale".

On a vu, par exemple, les taxis se mobiliser contre la montée en puissance d'UBER qui permettait la mise en relation directe et immédiate de chauffeurs avec les clients grâce au numérique. Le modèle économique d'UBER (mettre à disposition des utilisateurs un service collaboratif déréglementé)  a marqué  comme le symbole de l'arrivée de l'économie numérique au sein d'une filière traditionnelle. D'où l'expression néologique d'un métier "ubérisé".

4) L'attaque

Lorsque les entreprises de l'économie numérique prennent de l'importance (par exemple les GAFA) et sous la pression des consommateurs, les géants du secteur menacé pensent pouvoir consolider leur position en les absorbant. En orchestrant des fusions et acquisitions ils espèrent atteindre la taille critique nécessaire pour résister à la pression en achetant leur concurrent.

5) La suffisance

Après l'échec de l'absorption, les entreprises impactées tentent de se rassurer en se confortant dans l'idée que grâce à leur importance et leur ancienneté, elles sont des maillons incontournables de la filière. 

L’enjeu n’est pas de transformer son organisation ou sa gestion des ressources humaines, mais de redéployer ses ressources pour prendre une position dans la filière, souvent loin de son cœur de métier.

La somme des entreprises d'une filière qui ne se lancent pas dans le vaste chantier de la transition numérique affaiblissent la filière tout entière qui ne peut faire face à la compétitivité agressive des nouveaux entrants issus de l'économie numérique. Et en définitive, si la filière "traditionnelle" s'écroule, toutes les entreprises qui la composent en pâtissent.

L'exemple le plus flagrant est celui de la grande distribution, secteur de la filière agro-alimentaire qui impose une production "de masse" au grand public. Avec l'arrivée de nouveaux entrants qui utilisent la puissance de nouvelles technologies pour interagir avec les clients, c'est tout le principe même de la grande distribution qui s'en trouve ébranlé, et, par rebond, celui d'autres entreprises de la restauration…

Ainsi, la transition numérique déforme la chaîne de valeur. Les entreprises numériques, nouveaux entrants dans la filière, y déploient de nouveaux modèles d’affaires devant lesquels les entreprises en place, dont le modèle est resté inchangé seront obligées, à moyen ou long terme de s'incliner.

La personnalisation vs le commerce de masse

Dans une filière traditionnelle orientée en aval vers le grand public, le secteur intermédiaire, qui domine le secteur le plus important, sert le client final dans une logique d'économie de masse. Les produits sont standardisés et la clientèle est servie uniformément.  

Alors que la multitude s’éveille, les clients finaux affirment leur individualité. Ils commencent à réagir et à exiger d’être mieux servis : ils interagissent entre eux, se coordonnent, échangent des informations, s’allient contre les entreprises qui les servent mal ; insatisfaits d’être indifférenciés et placés sur la même ligne, ils exigent d’être écoutés, reconnus et servis de façon personnalisée. 

La Social Economy, fruit de la transition numérique

L'économie numérique a appris aux consommateurs que les produits et/ou services pouvaient être personnalisés. Grâce à l'agrégation de données (la "data"), qui permet de mesurer plus finement les tendances de marché et les attentes des clients, le grand public a désormais conscience qu'il peut devenir "consomm'acteur" et exiger un produit qui réponde parfaitement à ses besoins ou un service entièrement personnalisé.

C'est ainsi que l'économie numérique commence à bouleverser les vieux schémas.

On parle de service "ubérisé" quand :

  • une plateforme numérique met en relation client et prestataire ;
  • cette mise en relation est immédiate par proximité géographique ;
  • le client paie directement à la plateforme qui prélève une commission ;
  • la plateforme rémunère le prestataire ;
  • il y a évaluation croisée du service : le client évalue le service reçu et le prestataire évalue le client.

 

 

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